Nota realizada por PhD Federico M. Álvarez Larrondo, Doctor en Derecho. Profesor Adjunto a cargo de la Currícula “Inteligencia Artificial, Tecnología y Derecho” materia de cursada obligatoria en la carrera de abogacía (UNMdP).
El 15 de marzo de cada año se celebra el día de las y los consumidores y es necesario en esta oportunidad analizar los nuevos escenarios complejos que deben enfrentar estos débiles jurídicos en su mudanza al mundo virtual (el mundo de Internet), reino de Algoritmolandia, donde los algoritmos gobiernan con base en las vastas extensiones de datos generados con solo transitar por el mismo.
Este reino, aunque invisible para muchos, es un componente integral de nuestra vida diaria, especialmente en el contexto de las transacciones en línea. Sin embargo, en Argentina, la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor a pesar de sus esfuerzos por proteger a los consumidores, se ha encontrado luchando de manera desigual contra estos poderosos gobernantes digitales que son las empresas del mundo virtual, que muchas veces carecen de sedes físicas reales y que eligen paraísos fiscales para constituir sus sociedades con las cuales los usuarios transaccionan o a las que les regalan sus datos.
- La influencia de los algoritmos en las compras de los consumidores
En Algoritmolandia, los algoritmos no solo recomiendan productos basándose en el historial de navegación de los usuarios, sino que también predicen y en algunos casos manipulan sus preferencias de consumo a través de técnicas sofisticadas como el aprendizaje automático y la minería de datos. Estas técnicas permiten a las empresas ajustar sus estrategias de marketing y publicidad de forma tan precisa que pueden influir en las decisiones de compra a un nivel casi subconsciente.
Por ejemplo, al analizar el comportamiento de compra, los algoritmos pueden identificar patrones y tendencias, recomendando productos que el consumidor ni siquiera sabía que necesitaba. Esto, si bien aumenta la eficiencia y personaliza la experiencia de compra, también plantea preguntas sobre la autenticidad de la libertad de elección del consumidor.
- La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor en Argentina
La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor en Argentina fue promulgada con el objetivo de proteger los derechos de los consumidores, asegurando prácticas comerciales justas y transparencia en las transacciones. Sin embargo, en la era digital y en el territorio de Algoritmolandia, esta ley enfrenta desafíos significativos.
Uno de los principales problemas es la dificultad para rastrear y regular las prácticas algorítmicas utilizadas por las empresas en línea. La personalización extrema y el dinamismo de las recomendaciones algorítmicas hacen que sea casi imposible para los reguladores mantenerse al día con las rápidas innovaciones tecnológicas. Además, la opacidad de los algoritmos, donde incluso sus creadores a veces no pueden explicar completamente cómo llegan a ciertas decisiones, complica aún más la implementación efectiva de la ley.
- Ineficacias frente a los desafíos digitales
La Ley 24.240 se encuentra en una lucha constante para adaptarse a las realidades de un mercado digital en constante evolución. Por ejemplo, la publicidad dirigida y las técnicas de venta basadas en algoritmos a menudo bordean las líneas de lo que se considera publicidad engañosa o prácticas comerciales abusivas. Sin embargo, la falta de transparencia y la complejidad inherente a estos sistemas digitales hacen que sea extremadamente difícil para los consumidores presentar reclamos basados en estas prácticas.
Además, la ley actual no aborda específicamente los desafíos que presentan la recopilación de datos personales y su uso en la personalización de las experiencias de compra, más allá de la posibilidad de vincularla con la ley 25.326 de datos personales y convenio 108 y 108+, en una alquimia que pocos comprenden. Esto deja a los consumidores en una posición vulnerable, donde sus datos pueden ser utilizados para manipular sus decisiones de compra sin un marco legal que declare ilegal de manera expresa esa práctica.
- La necesidad de un nuevo marco regulatorio moderno
Para que la Ley sea efectiva en el mundo virtual, es imperativo que se reformule a fin de abordar las peculiaridades del entorno digital. Esto incluye la creación de regulaciones específicas que aborden la transparencia de los algoritmos, la protección de datos personales y el establecimiento de límites a la publicidad y técnicas de venta basadas en algoritmos.
La cooperación internacional y el intercambio de mejores prácticas pueden ser clave en este proceso, dada la naturaleza global de internet y las operaciones de las grandes empresas tecnológicas. Además, la educación de los consumidores sobre cómo funcionan los algoritmos y cómo pueden afectar sus decisiones de compra es fundamental para empoderarlos en este nuevo entorno digital.
- Conclusión
Algoritmolandia es un territorio complejo y en constante cambio, donde los algoritmos juegan un papel crucial en la configuración de las decisiones de compra de los consumidores. Mientras que la Ley de Defensa del Consumidor fue un paso importante hacia la protección de los consumidores del siglo XX, su efectividad se ve desafiada por la velocidad y complejidad de la innovación digital. Para navegar con éxito en este nuevo paisaje, es esencial una reforma legal que aborde específicamente los desafíos presentados por los algoritmos, junto con un compromiso continuo con la educación y la protección de los consumidores en la era digital.
